孙根年

（陕西师范大学旅游与环境学院）

一、体验旅游与遗址旅游的困境
   所谓旅游体验，是指人们通过感觉器官、触觉器官与思维活动，对所处旅游环境与过程经历的体会与感验。目前，各类旅游景点和游览项目，从其形式到具体内容无一能脱离体验文化的范畴，而其设计和塑造的中心也在于营造独特的旅游体验。如自然风景旅游是体验山峦、湖泊、海洋、草原、森林等各种自然风光，人文旅游是体验名胜、古迹、寺庙、园林、宅院、水乡、小镇等人文风情与文化遗存，民俗旅游是体验异国风光、民族文化、农村生活等原生态的习俗民情，探险旅游是体验登山攀岩、穿越沙漠、驾舟漂流等冒险的经历与惊奇。
    其实，人们出外到一个景区旅游，其目的不外乎是通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官和触觉器官，去视听、品味、触思来体验景区的各种自然元素和人文元素，从而获得求知、审美、猎奇、探险及异于日常生活的新鲜感、亲切感、满足感等体验享受。因此，一个景区旅游价值的高低、景点吸引力的大小及吸引游客的多少，在很大程度上取决于其提供体验内容和形式的特殊性及体验效果的高低；就景区服务质量和顾客满意度而言，游客体验效果的差异和好坏，也是其主要和重要的评价参数。另外，景区的旅游体验还是其最为重要的营销内容和宣传广告，“一传十、十传百、百传千千万。”产生广泛而长远的影响，最终决定着景区旅游发展的成败。
    因此，任何旅游景区的开发和项目的设计都要在旅游体验上下功夫，惟有营造和满足游客独特而足够的旅游体验，游客才能源源不断和与日递增，旅游业才能兴旺发达和持续发展。相反，如果景区内容平淡，项目的体验效果欠佳，则必将产生不良的口碑和负面“广告”，游客减少、门庭冷落、产业衰退在所难免。因此，体验时代旅游开发的精髓就是创造和设计体验，以独特内涵和足够的体验吸引游客，促进旅游产业的持续发展。
二、塑造高质量旅游体验的途径
   然而，在景区观光和项目游玩过程中，如何营造种类各异、强度合理的旅游体验，就需要从游客是如何获得旅游体验谈起，只有弄清体验的发生过程与细节，才能作好针对性地景区开发和项目设计，使广大游客有兴而来满意而归。对此，笔者将其归纳为五种体验途径，现分述如下：
   第一，视觉体验。即通过眼睛观察得到的视觉性体验，这是旅游体验中最重要的途径和方式。旅游在许多国家称为“观光”，所谓“观光”就是用眼睛去观看凝视，利用景物“吸引眼球”，获得美感及视角体验。因此，景物的形象、色彩、层次、变幻等每个角度都是一幅画面，所谓“景观”取自于供人视觉观赏的之意。常言道：“百闻不如一见”，“耳听为虚，眼见为实”。观光旅游，视觉体验是第一位的，湖光山色、姹紫嫣红、金碧辉煌、流光溢彩都是视觉效果。如果在景物布局和景观设计上，通过观光游览，最终能达到令人“叹为观止”的效果，那么，景区的规划和建设就是成功的。然而，这并不容易做到。我国不少景区在布局与色彩上，常有画蛇添足、不伦不类之嫌，明明是山清水秀的自然景观，却偏要在其旅游路线上建亭立碑，且形象、色彩与本底景物极不协调；有不少经营者不懂旅游体验的视觉审美，将自然风景区按“城市”规划设计，高大方正的楼房、平坦笔直的马路，真可谓大刹自然之风景。
    第二，听觉体验。即通过耳朵体验到的听觉效果。随着生产的机械化和经济的工业化，生活在繁华都市的人群，耳际总是充斥着高分贝的噪音，他们前往田园、山区去旅游，希望得到景区宁静柔和的听觉享受，或是有别于城市生活的“天籁”之音。阵风引起的松涛，泉水的叮咚，山溪的潺潺，海浪的呼啸，蜜蜂嗡嗡，秋蝉唧唧，山道上的马蹄声，水面的划桨声，山村中的鸡鸣犬吠等，皆使游人产生回归自然的听觉体验。“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”，这些天籁之声与自然景观的交相融合，更会产生自然景区特有的听觉体验，成为许多游客追逐的梦境。“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠；姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”为了体验《枫桥夜泊》的怀古意境，聆听寒山寺的新年钟声，每年有成千上万的日本游客专程到苏州，其目的就是为了获得独特的听觉体验。
    第三，嗅觉体验。莫愁湖在金陵城（南京）西门外，宋元时盛名江南，湖面广植荷花，有“万倾荷花绕楼开，好风一阵送香来”，乃金陵观花赏荷之佳境。嗅觉体验已成为旅游体验的必备要素，荷花的芬芳，桂花的馥郁，菜花的醉人，是观花游园旅游体验的重要内容；芦苇的清新，松脂的凝重，槐花的沁肺，是自然景区旅游体验的重要内容；寺庙的肃穆，香烟的缭绕，香味的馥郁，是道观寺庙旅游的精髓；乡村里林木环绕，鸡鸭成群、牛羊进出，炊烟袅袅、乡土气味扑鼻，给游人留下乡村生活的嗅觉体验；餐馆酒店内，酒水的醇香，菜肴的油香，饭食的清香，引起游人不同的嗅觉体验，能留下沁人心脾的难忘记忆。
    第四，味觉体验。普天众生，皆饮食男女。民以食为天，任何旅游活动皆离不开吃喝，餐饮的口味体验令人兴奋。在旅游产业“吃、住、行、游、购、娱”六大构成要素之中，吃居于首位，更是旅游收入的重要来源。山泉的清纯，茶水的苦涩，酒水的醇厚，是旅游餐饮中不可缺少的元素；各种菜肴的酸咸、苦甜、麻辣、鲜香等，各式水果的酸、甜、香、涩，一日三餐构成饮食文化的多维体验；小吃多样、零食方便、口味各异，在饮食文化中难分伯仲。然而，许多宾馆饭店不注意组建游客的菜谱档案，进行适时的调整和变更替换，忽视了饮食文化在旅游体验中的重要作用尤其是在接待海外旅行团队时，从北京到西安、从广州到上海，各地的饮食更是种类多样、风格各异，然而，总是重复少有的几道名菜，外国游客的体验结果却是品种单调、口味单一，这不仅影响到中国饮食文化的传播，还造成极为不良的味觉体验。
    第五，触觉体验。即通过手足、身体及肌肤的接触所获得的体验。传统观念认为，观光旅游是一种在异地视听活动的精神享受，只可眼看耳听，不许用手触摸，其实这是不全面的。上面已经说过，体验是全身心的参与和投入而获得的体会与感验，因此，多种感官的全面参与是提高旅游体验效果的基本要求。驾舟行驶在水面，春风扑面、波浪冲击，是湖泊划船旅游的触觉体验；溪水洗手、泉涧浴足、河川漂流是河川旅游的触觉体验；骑骆驼、卧沙滩，斜坡滑草是沙漠草原旅游的触觉体验；徒步登山、陡坡攀崖、踩踏卵石小路，是山地旅游的触觉体验；攀枝采摘、烧火自炊、睡农家土炕等，是农家乐旅游的触觉体验。都能体味到一种特殊的生活情趣，给参与的游客留下深刻印象。然而，在我国许多旅游景区，并非出自文物保护的特殊需要，这里挂着“不准触摸”、那里挂着“严禁拍照”的牌子，其实是不懂得触觉体验的肤浅经营，必将影响景区旅游的可持续发展。
三、旅游体验的经营理念与创意设计
   作者在体验旅游的经营与策划中，曾提出了一个“动机-过程-目标”模式。其中，过程“三性”是指可感知性(Perceptible)、可理解性(Understandable)和可参与性(Participatory)，这是旅游体验经营的关键所在；目标“三感”是指新鲜感(Novelty)、亲切感(Affability)和满足感(Satisfaction)，这是旅游体验要达到的终极目标；动机“三求”是指求补偿(Equalization)、求解脱(Disengagement)和求刺激(Stimulation)，这是旅游体验得以形成的核心动力。所谓高品质旅游体验，就是要通过“三性”、达到“三感”、满足“三求”，而“三求”、“三性”、“三感”有机组合和相互连接，构成了现代旅游体验经营的核心理念。因此，建议众多企业在景物塑造、项目设计和旅游经营中，将更多的注意力放在增强旅游景观和项目的可感知性、可理解性和可参与性，以促进我国旅游体验的健康发展。
    所谓可感知性、可理解性是对景区景点的规划设计而言的。在目前已开发的各类景观中，自然风景有大美而不言，是易感知和可理解的一类旅游景点，因此，客流量较大、游客的参与性较强；相比较而言，文物古迹类旅游资源的可感知性和可理解性较差，多需要有较为丰富的历史知识和专业背景，这也是这类景观客流量较少、游客参与性较差的重要原因。然而，我国历史悠久、各类文化遗迹类资源丰富，是我国旅游开发的优势资源和特色所在。如西安是世界历史文化古都，先后有13个王朝在此建都，建城历史3500年、建都历史1320年，这类景区景点众多，有周沣镐遗址、秦房宫遗址、汉未央宫遗址、唐大明宫遗址等，帝王陵墓、古代遗址，考古发掘、秦砖汉瓦，普通旅游者要读懂其真实涵义，了解其历史文化价值并非易事。如何提高其可读性和可感知性，视可采用声光电等现代技术，完善其全方位的解释系统，才能吸引广大青年旅游者，并取得较好的效果。
    所谓参与性是对项目开发和过程设计而言的。常言道：“实践出真知，斗争长才干。”在战争中学习战争，在生活中体验生活，全身心的参与是体验产生和获取的关键。民俗旅游要注意其参与性，如西班牙的奔牛节、巴西的狂欢节、蒙古族的纳达目、傣族的泼水节参与性很强；自然景观的许多项目，如跑马、垂钓、划船、漂流、野营、自炊、狩猎、采摘等，都是全身心参与的旅游体验项目，“眼看不如手干，只观不做非旅游”，身临其境、亲自实践，才能获得参与的真实和体验的满足。走进开封的“清明上河园”主题公园，参观中国古代四大发明的“造纸馆”，虽然墙上挂有醒目的造纸工艺流程图和技术介绍，但“书上得来总觉浅，绝知此事须躬行”，亲自动手实践一次，方能体验古人造纸的艰辛和复杂。提高旅游景物和项目的可感知性、可理解性和可参与性，是体验时代我国旅游开发的重中之中，这对于促进国内旅游产业的发展，提高其经济效益具有特别重要的意义。
    “旅游开发，创意无限”。厉无畏等人在《旅游科学》撰文，提出“创意旅游”是旅游业发展的新模式，他们主要是从拓展旅游产业链、延伸旅游空间链、秀出主题链等三个方面论述创意旅游。这是较为宏观的视角，然而，我认为创意旅游还应该体现在3个微观的方面，即景点的创意开发、项目的创意设计和活动的创意组织。这是因为，旅游景点、游览项目和旅游活动是最能吸引游客和加深旅游体验的资源和组织方式，对于旅游发展来说“要做强首先必须作大”.
四、西安大遗址的体验旅游开发
   西安是中国的千年古都，世界著名的历史文化名城，其旅游资源以文物古迹为主，包括古遗址、古建筑、古墓葬等。据马耀峰教授完成的《陕西旅游资源单体调查》，西安市人文旅游资源占到整个旅游资源单体的96%。其中，各类遗址遗迹资源单体439个，五级以上的资源单体54个，三级以上的资源单体191个；各类建筑设施960个单体，五级以上的资源单体287个，三级以上的资源单体391个，使西安成为中国人文旅游最丰富的城市，被誉为中国早期历史的“博物馆”。然而，这类资源的最大特点是时过境迁，昔日的建筑地物早已消失或部分消失，留下的多为残垣碎瓦，虽具有重大的历史文化价值，但作为旅游业开发利用却存在体验上的障碍，很多游客戏称为：“有说头、少看头、没玩头”。作为人们观光、休闲、娱乐的生活活动，遗迹旅游应尽可能避免将“荒地麦田”作遗址，“破砖碎瓦”作文物，“口述历史”讲辉煌。由于这类资源的视觉效果较差，可感知性和可参与性不强，一般较难获得较好的旅游效果，表现在到访的游客少、重游率更低。
   为了营造良好的旅游体验，增强其可感知性、可理解性和可参与性，西安的文物古迹旅游须在景点塑造和项目开发上改弦更张，通过局部复原、改建重建、模型展示、虚拟再现等手段，将旅游体验主题化、可视化和舞台化，以普通游客可感知的方式强化主题，重视对游客感官的刺激和心灵的震撼，淘汰旅游体验上的消极印象，并提供具有特殊意义的参与活动和纪念品，才能提高体验等级增强体验效果。下面重点介绍两个遗产地的旅游开发。
   西安含元殿遗址的修复和环境整治，为遗迹旅游资源的开发提供了新的模式，通过周围居民搬迁和广场围合，展示了惜日含元殿的景观轮廓；基台高筑、础基石柱排列及局部重建，给游客以大殿规模宏伟的空间想象；而走进地下展厅，参观唐长安城、大明宫和含元殿复原模型以及考古发现和文物展览，不仅是重大的视觉感受，更是精神和心灵的震撼。西安大唐芙蓉园是以历史文化为线索的主题公园，以功能各异造型精美建筑和雕塑，全方位展示盛唐社会经济、建筑文化风貌，深度挖掘其历史文化内涵，被誉为“五感”公园（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）。开业3年以来，每年接待游客300万人次，旅游收入突破2亿元，成为西安旅游的品牌产品。