1背景

随着信息技术的迅猛发展，科技与出版相互融合趋势日益显现，政府出台一系列政策举措助推出版企业创新发展。然而与政府大力支持相比，出版企业尽管意识到战略转型的必要性，但在转型过程中仍然普遍存在创新意识薄弱、可持续商业模式缺乏等诸多问题。相关调查显示，国内出版企业有80%已开展数字化转型业务，而绝大多数出版单位数字化产品的收入占比不足5%^[[i]]。

关于上述问题，许多学者尝试从不同角度进行解释，其中包括产业转型中的文化冲突^[[ii]]、版权保护问题^[[iii]]，以及传统出版体制束缚^[[iv]]等。经济学理论告诉我们，当多个变量同时出现的时候，它们之间的关系往往不是并列的，这其中可能包含了外生变量和内生变量，前者是真正的原因，而后者则是由该外生变量引发的结果。要认识并厘清问题的本质，必须抓住真正的原因，即最根本的外生变量。为此，本文尝试从企业自生能力视角出发，对我国出版企业新媒体创新发展面临困境的成因与表现进行较为深入的分析，并为相应的策略建议提供明确的逻辑方向。

2自生能力理论

关于自生能力，林毅夫认为，“企业具有自生能力”是新古典经济学暗含的前提假设。所谓自生能力，指的是在一个开放、竞争的市场中，只要有着正常的管理，就可以预期这个企业可以在没有政府或其他外力的扶持或保护的情况下，获得市场上可以接受的正常利润率^[[v]]。一个企业是否具备自生能力，主要取决于这个企业所采用的产品结构与技术特性是否与相应经济的要素禀赋结构所决定的比较优势相一致。如果不一致，在一个开放、竞争的市场中，即便这个企业拥有很好的管理，也无法获得可以接受的利润水平，其存在和发展有赖于国家的保护和补贴。所谓比较优势发展战略，是针对赶超战略提出的，它是指在经济发展的每一个阶段上都选择符合自己要素禀赋结构的产业结构和生产技术。当欠发达国家的政府选择遵循比较优势发展战略时，它的基本政策应该是为自由、开放和竞争的产品和要素市场的运转消除各种可能存在的障碍，同时为应对市场失效提供必要的支持措施。

林毅夫所提出的自生能力相关理论，对于前苏联、东欧国家推行的“休克疗法”改革，以及我国国有企业改革所出现的若干问题，体现出了较强的解释力。针对同样由计划经济转型而来的出版企业的创新问题，具有一定的借鉴意义。需要指出的是，由于该理论解释的主要对象是工业领域，相应的比较优势发展战略更多从供给层面出发，强调资本、技术等资源要素禀赋。作为典型的文化产业来说，出版业的发展高度依赖知识、创意为代表的智力资源，这与工业发展存在明显的差异。其次，出版业的重要特性之一是需求导向，因此除了供给层面，还需要从需求层面把握产业的比较优势。另外，相比于一般产业，出版产业还具有明显的文化及意识形态属性，它与国家的政治体制、经济与社会发展水平相适应，这使得国家在进行出版体制改革过程中面临更大的风险和挑战。

3传统体制下的自生能力问题

结合自身能力相关理论，我们认为，当前我国出版企业面临的困境原因主要来源于两个方面，一个是由传统出版体制延续下来的自生能力问题，另一个则是在产业融合环境下新出现的自生能力问题。为了对传统体制下我国出版企业自生能力问题的产生进行较为全面的理解，这里有必要对建国以来我国出版业的发展历程及出版体制改革的情况进行简要回顾。

建国以来的前三十年，我国出版业的宏观目标主要是服从国家当时的政治宣传以及重工业发展导向下的知识教育需要，由此形成了以扭曲产品和生产要素价格的宏观政策环境、高度集中的资源计划配置制度，以及缺乏自主权的微观经营机制为特征的三位一体的传统出版体制。具体而言，为适应宏观战略目标，国家在政策层面实行统一的图书定价标准，即价格管制与低定价政策，执行图书出版业“保本微利”的方针；在资源配置方面，采取均衡布局的方式，严格按照行政等级来平均配置出版资源，“一个部有一个出版社、一个报、一个刊；一个省有一个省报和人民、教育、科技等几个出版社” ^[[vi]]；在微观管理机制上，出版事业单位占绝对主导地位，采取严格的图书单位审批制、主办主管单位负责制、书号管理制度等。尽管传统出版体制在一定时期内为完善社会主义制度、保障民族凝聚力起到了积极作用，但由于片面强调出版的意识形态属性，忽视了文化与商业双重属性，使得行政配置成为出版资源配置的主导模式，造成了诸多问题，出版机构的效率缺失和精神文化产品的极度匮乏便是其中的典型表现。

改革开放以来，我国出版业改革取得了显著的成就，截止2012年底，我国已有出版集团34家，其中上市公司达到10家^[[vii]]，出版企业的市场参与程度和生产经营积极性得到有效提升，出版业整体实力进一步壮大。但是，由于国有出版企业的治理结构与产品技术特性内生于传统计划经济时代的宏观战略目标，与现实的出版资源禀赋和大众精神文化需求结构并不一致，同时在市场资源配置中，出版市场准入制度、退出机制等关键环节仍未取得实质性突破，同时受制于地方政府保护主义、路径依赖等因素，使得国有出版企业自生能力不足的问题依然普遍存在，其中出版业对教材教辅的严重依赖即是典型表现。据统计，我国图书市场中教材教辅的产值比重一直超过60%，相比于发达国家出版业，我国出版产业结构严重失衡，教育类出版社的平均利润远远高于其他类型的出版社^[[viii]]。企业间的绩效差异并非来自市场经营能力，而是区域市场垄断所致，实际上形成了政府对出版企业的持续隐性补贴。

正是在这样的背景下，一方面我国出版业继续朝着市场化、企业化的方向发展，而另一方面，全球范围内兴起的信息化浪潮则全面渗透到出版领域。对于处在体制改革与技术变革双重驱动下的出版企业来说，原本存在的自生能力问题进一步加剧。

4产业融合下的自身能力问题

在传统工业时代，技术升级对企业自生能力的影响便一直存在。林毅夫提到，当要素禀赋结构提升时，原来具有自生能力的企业，在竞争的市场环境下，只有根据要素禀赋结构的升级来进行产业、产品、技术的升级才能继续维持其自生能力^[[ix]]。这可以从上世纪末，全球领先的出版企业为适应信息技术发展，而不断改造出版流程、升级管理方式等方面得到体现。施普林格出版集团从1996年就启动旗下期刊的数字化转档，到2004年完成包括过刊在内的所有纸质期刊的数字化。但是与传统工业时代信息技术对企业作用机制不同，基于网络结构基础上的信息化技术除了对要素禀赋结构产生影响之外，还对整个市场经济的基础环境造成巨大冲击，从而使得传统出版企业，尤其是大众出版企业面临新一轮的自生能力危机。

从作用对象来看，这一轮技术变革并不是发生在产业内部，而是发生在相关产业的边界，因此体现为对包括出版在内的整个内容产业的全面塑造，使得出版企业的基础环境由边界清晰的图书出版产业，进入到以数字技术为基础的融合产业环境之中。正如布拉德福德·德朗与迈克尔·弗鲁姆金所指出的，数字技术革命很大程度上削弱了市场经济的“技术性”前提^[[x]]。对比这两个环境，无论是市场的竞争性质，还是竞争范围，都表现出明显的差别。

首先，数字与网络技术的迅速发展，使得企业之间的竞争性质发生较大变化。由于新技术不再仅仅作用于生产者，而是同时作用于需求方，因此产生明显的网络效应，即用户增长本身能为企业带来直接的效益，这使得用户更多掌握了产品成功的主导权，最终使竞争性质从提高产品质量、降低成本为主的竞争方式转变为寻找“正确”的产品、市场和商业模式的竞争^[[xi]]。这要求企业对传统生产和运营方式作出重大调整，将原先以提升运行效率为目标的组织结构转变成具有敏捷的需求响应机制的组织结构。如传统制造巨头海尔公司就对组织结构进行了彻底重组，在企业的基础平台上，重新组合成大小不一的自主经营体，享有人事权、决策权和收益分配权，而更多的制造企业则在这一轮互联网浪潮中惨遭淘汰。

其次，互联网本身的跨地域性，使得企业的竞争范围大大拓展。随着以生产技术手段与装备为表征的技术边界、以产品和服务方式为表征的业务边界、以产业活动基础平台为表征的运作边界和以可替代产品竞争关系为表征的市场边界被逐一打破，传统上各自分立的产业逐渐走向融合。由于传统企业和新媒体企业在经济特性上的内在差异，其投入产出函数存在明显不同，这使得出版企业基于传统工业品的生产方式受到极大的冲击，加之包括数字版权保护在内的一系列配套基础设施存在较大的滞后，共同造成了出版企业新一轮的自生能力危机。近几年，英美电子书市场已形成较大规模，但其产业走向已经不在传统出版商掌握之中，出版产业链结构逐渐被亚马逊、苹果等数字内容生态系统所取代，作为内容提供商的出版企业面临边缘化的局面。据2013年尼尔森报告显示，英国电子书销量连续两个月下滑，在纸书下滑更剧烈的背景下，电子书的收入难以弥补纸质书带来的损失^[[xii]]。

5双重自生能力缺失及其影响

通过上述分析，可以看到，由于我国出版业是在尚未完成市场化改革的历史时期迎来新一波技术革命。虽然产业融合为出版业提供了更为广阔的资源配置空间，但在现行的资源配置方式下，企业不仅无法享受到新的“变量”所带来的潜在收益，反而面临市场环境变迁所带来的巨大冲击，表现为双重自生能力的缺失。

这两种自生能力问题存在明显的差异，前一种产生的根本原因是出版业宏观战略目标违背出版资源要素禀赋的比较优势，后一种则是因数字技术对出版产业环境的全面塑造所引发。但两者之间又具有内在联系，这体现在企业都因资源无法实现优化配置而陷入危机，解决这两种问题的目标都是使企业遵循市场价格信号，依据比较优势来确定相应的产品和技术结构以及商业模式。同时，两者之间存在相互作用，由于产业融合是对传统产业边界的消解，这使得建立在行业垄断基础上的宏观战略目标的实施变得愈加困难，试图在产业融合的格局下维持既有的政府主导资源配置模式的成本变得愈加不可承受，深化改革已刻不容缓；与此同时，面对新兴媒体产业充分市场化的资源配置，原本从属于传统出版产业的作者、编辑资源开始逐渐向新兴产业转移。据2015年共青团北京市委联合课题组对新闻出版行业青年的调查显示，64.2%的受访者有职业转型的想法，只有19.6%的人想继续从事新闻媒体这个行业^[[xiii]]。随着传统出版产业价值不断流失，出版企业的自生能力问题由隐性转向显性。

尽管企业自生能力问题对新媒体创新行为具有显著影响，但由于它是内生于我国宏观战略目标与资源配置等深层次问题，无法直接判断其负面影响，而最直观地表现往往是企业竞争动力不足、经营管理不善和创新绩效欠佳等方面，因此需要政府提供大量的资金支持。近几年，伴随着全球数字出版产业的兴起，政府的大量资金开始以技术项目等形式投入到新媒体创新领域，而支持对象包括不少传统出版企业。以2013年为例，国家财政共计拨付文化产业发展专项资金48亿元，其中1.6亿元用于中央级61家出版社开展数字化转型升级项目^[[xiv]]。由于出版企业的自生能力问题往往与正常的技术升级、市场经营等问题混杂在一起，政府无法对企业的实际创新行为进行准确的判断和评价，因此这种补贴的效果往往不甚理想。正如有研究者指出，传统出版社在申报和实施政府项目的过程中，有着各种各样的心态和打算：有些出版单位纯粹是“等、靠、要”的姿态，没有国家资金和政策的支持，本单位的数字出版便不发展，或者是因为有了国家项目的支持，才成立数字出版相关部门以应景；有些出版单位是“重项目申报、轻项目实施”，在申报项目的过程中积极踊跃，而国家的项目资金到位后，不组织足够的力量认真开展和实施，直到项目接近结项的燃眉之际，才慌张应对以“对付”验收^[[xv]]。综合上述分析，笔者认为，要真正实现我国出版业创新的可持续发展，必须解决企业的自生能力问题。

6策略建议

由于出版企业自生能力问题的重要根源是出版业宏观战略目标违背出版资源要素禀赋的比较优势。因此，从政府层面，首要的政策导向是为自由、开放和竞争的产品和要素市场的运转消除各种可能存在的障碍。具体而言，一是逐步放宽出版准入和退出门槛，改善出版市场竞争机制，提升企业竞争水平，激发新媒体创新活力。二是破除区域行政壁垒，有效促进出版资源在全国乃至全球范围内的自由流动，推动不同所有制企业之间的战略合作，从而提升新媒体创新绩效。三是加强并完善数字版权相关法律体系，充分考虑现阶段我国版权相关产业的发展水平与可承受能力，同时注重法律的前瞻性，积极引导未来可能的技术与商业模式创新。

另一方面，针对产业转型过程中的市场失灵，政府应当在合理的范围内对市场和企业提供必要支持。具体而言，一是为出版企业新媒体创新提供必要的信息服务和人才培训，由于数字化转型是涉及到出版产业兴亡的战略转型，需要掌握充分的战略信息和人才储备，而战略信息的收集、处理和深加工与系统性的人才培训是需要成本的，因此适合由政府直接提供或由政府牵头组织中立机构承担。二是重视推进新媒体创新基础性工程建设，为企业商业模式创新提供坚实的土壤。譬如政府推动开放科学数据的基础设施建设，支持企业发展基于海量关联数据的数字出版创新。从投资工程项目的导向上，政府不应过分着眼于市场短期热点领域，而应将目标锁定在周期性更长、效用更加深远的基础设施项目，让企业成为真正的创新主体。三是为企业创新提供合理补偿，并适当引入风险投资机制。随着新媒体市场竞争日趋激烈，企业在创新过程中所面临的风险也不断增大，尤其对处于转型初期的出版企业来说，由于对新兴产业环境相对陌生，其转型所面临的失败成本与可能获得的成功红利往往是不对称的。为了补偿出版企业创新的外部性，政府可以为先行响应产业政策而遭遇失败的企业提供必要的补偿，包括税收优惠和贷款担保等措施，并引导市场资本提供风险投资，但应避免单纯的资金扶持，以造成对企业创新的负向激励。相比于违背比较优势下的政策扶持，以提升企业自生能力为目的的补贴是一定期限内对创新外部性的合理补偿，而不是连续大量的政府资金投入。

[[i]]任殿顺．出版业数字化转型研究——基于双边市场理论[D]．北京：中国人民大学，2011．

[[ii]]夏德元．中国出版数字化转型中的文化冲突[J]．学术月刊，2010（4）：22-28．

[[iii]]彭文波．新媒体对我国出版业的影响及创新[D]．北京：北京印刷学院，2008．

[[iv]]何格夫．当前制约我国数字出版发展的六个因素[J]．编辑之友，2008（2）：29-31．

[[v]]林毅夫．自生能力，经济转型与新古典经济学的反思[J]．经济研究，2002（12）：16．

[[vi]]覃爱玲．专访柳斌杰：新闻出版改革下一步[J]．新华月报，2009：80-81.

[[vii]]李文邦．建立出版社退出机制的初步构想[J]．出版科学，2013(02)：48-51．

[[viii]]陈昕．中国图书出版产业发展现状分析——中国图书出版产业增长方式转变研究（之一）[EB/OL]．[2014-10-15]．

http://www.spph.com.cn/books/bkview.aspx?bkid=137349&cid=414829

[[ix]]林毅夫．自生能力，经济转型与新古典经济学的反思[J]．经济研究，2002（12）：22．

[[x]][美]布赖恩﹒卡欣，哈尔﹒瓦里安，常玉田译．传媒经济学:数字信息经济学与知识产权[M]．北京：中信出版社，2003：1．

[[xi]]周振华．信息化与产业融合[M]．上海：上海三联书店，2003：346．

[[xii]]蒋雪瑶编译．尼尔森报告深度洞察英电子书消费市场-百道网[EB/OL]．[2014-10-15]．

http://www.cdpi.cn/xzx/xingyexianzhuang/dianzishu/20130724/7520.html．

[[xiii]]刘星. 新闻出版行业青年：常加班挣钱不多整体“满意”[EB/OL]．[2015-06-01]．

http://www.fj.xinhuanet.com/2015-05/07/c_1115205072.htm?from=timeline&isappinstalled=0

[[xiv]]张新新．数字出版业态中政府与市场的关系——以传统出版单位为视角[J]．出版广角，2014（6）：14.

[[xv]]张新新．数字出版业态中政府与市场的关系——以传统出版单位为视角[J]．出版广角，2014（6）：12.

（本文发表于《编辑之友》, 2016(1):13-16，欢迎各位专家拍砖！）