本文是5月份应《中欧商业评论》杂志的邀请，对“宜家免费咖啡俱乐部”案例的点评。前面黑色文字为案例稿，后面蓝色字体为点评。

宜家的意外挑战

本是为顾客提供良好购物体验的商场餐厅，却沦为老人们的“免费咖啡相亲俱乐部”。两难之中，如何两全？

乔斯林·普罗伯特（JocelynProbert）  苏玫丽（Sumelika Bhattacharyya）

苏理达（Hellmut Schütte）   译：王玉洁

乔斯林·普罗伯特：中欧国际工商学院研究助理；

苏玫丽：中欧国际工商学院研究助理；

苏理达：中欧国际工商学院国际管理学特聘教授、副院长兼教务长

商场餐厅变相亲俱乐部

中老年会员把宜家上海徐汇商场被当成了免费的相亲俱乐部，破坏了购物环境。

一个星期二下午的两点半，当宜家上海徐汇商场经理戴杰罗（Jerome Deloix）被商场保安人员紧急叫到商场餐厅时，他简直无法相信发生在眼前的一切——吵杂混乱的餐厅被500多位中老年人挤得满满当当。他们从上午九点商店开门伊始就络绎不绝地来到这里，大声闲聊的同时，还享用着宜家为会员提供的免费咖啡。不仅如此，他们还会拿走所有的免费糖果，并且肆无忌惮地吃着自己从家里带来的食物（而不是从柜台购买美味可口的饭菜）、播放收音机、彼此大呼小叫，就像在自己的家里一样随心所欲。更让人惊讶的是，他们已经把宜家上海徐汇商场被当成了老年人的相亲俱乐部，每到星期二和星期四都会到此寻觅合适的异性朋友，借以摆脱无聊的时间。

令人啼笑皆非的是，有时候，相亲俱乐部的老年成员之间还会发生争吵。有一次，为了竞争同一位女会员的更多关注，两位老人大吵起来。保安人员试图对其劝解时，被其中一位男会员泼了一身滚烫的咖啡。商场曾试图劝说老年会员不要从家里带食物到宜家餐厅，得到的反应却是大家更加不满的大声嚷嚷，随后便继续听而不从，想吃什么就带什么。

正是由于“相亲俱乐部”的出现，普通的宜家客户一到周二和周四就会感到很不满，因为在这两天餐厅会被相亲俱乐部的人挤得水泄不通，根本没有他们歇脚就餐的地方。宜家的每一位同事对发生在这里的一切也感到很不快。商店的购物氛围遭到了破坏，更让人担心的是，每到相亲日商店的销售额就会明显下降——每个相亲俱乐部的成员可能最多花上十块钱买点小食、饮料，几乎没有一位会从商店购买东西。

过去的一年半以来，由于相亲俱乐部的成员越来越多，问题也随之变得越来越严重。在2009年，俱乐部成员不足250位之时，宜家同事觉得还能应付得了；到了2011年，人数大约达到700人后，情况变得非常严峻了。

该是采取措施阻止这种破坏性行为的时候了。

   “我们可以容忍这些事情，但容忍也是有底线的！如果你有什么漏洞，人们会立马乘机钻空子的。”戴杰罗对自己的手下愤怒又沮丧地说道。

但怎样才能控制并减少老年人这些不恰当的行为，既为普通消费者提供好的购物环境，同时又能保持住宜家一贯秉承的客户服务观呢？作为一家有责任的社区企业很重要，但为客户和同事提供好的环境也同样重要。让同事（都是中国人）承受相亲俱乐部成员肆无忌惮的行为显然不公平。宜家如何平衡多重维度上的社区服务？

当企业文化遭遇市民文化

戴杰罗在中国宜家工作了十年之久，许多事情都是他在法国宜家工作时从未经历过的。

和分布在世界各地的宜家商店布局一样，宜家上海徐汇商店的餐厅位于商店中心，消费者穿过陈列的各种家具和室内装饰品即可到达。徐汇商店展有8500种产品，占地35000平方米；而欧洲的宜家商店一般只有25000~30000平方米。徐汇商店还是中国11家宜家商店中最小的一家，其余商店的平均占地面积约为45000平方米。

当然，徐汇商店还有一个不同之处在于是它位于繁华的市中心，60%的客户可以搭乘公共交通工具来到这里。从成立至今，商场每年有500多万访客，尽管人均消费额相对较低，但在宜家世界各地的商店中，徐汇商店的销售额仍位列前十名。2003年开业当天正值非典肆虐之际，仍有8万多人来到了徐汇商店，宜家在中国的受欢迎程度可见一斑。相比之下，新开业不久的上海宜家北蔡商场是亚洲最大的宜家商场，有大量停车位，多数人都会开车过来，从便利程度上并不适宜于老年人交友相亲；而第三大宜家商场预计在今年开业。相对于这些新开业分店，徐汇商店在2012年中期就显得有些疲于应对自己所面临的问题了。

宜家打造餐厅的初衷，是通过提供宽敞整洁的地方供顾客休息、享用瑞典式餐点，进而鼓励他们在商店待得时间长一些。开设餐厅并不是为了挣钱，而是一种营销工具和客服方式。因为商店有很多女性客户，她们通常会把孩子送到学校后来到这里，所以徐汇商店会从上午九点开始为这些妈妈们提供早餐。此外，每天还会提供有不同的午餐，下午还有“快乐”甜点时刻。到了晚上，还会有其他特色餐食，供应时间会一直延续到晚上十一点商店关门。如同宜家在世界各地的分店一样，这里的客户只要办理了宜家会员卡（只需填一个简单的申请表即可获得）就可以享用免费咖啡。没有会员卡的客户只需支付5块钱就可以买到一杯咖啡，并可免费续杯，这比星巴克和咖世家等咖啡店要便宜得多。在中国，尽管30年前就开始接受西方的生活方式，但喝咖啡仍被视为一种颇具异域情调的消遣。自从2008年掺假牛奶事件以来，优质牛奶都涨价了，但宜家还是为会员免费提供优质牛奶。

宜家的愿景是“为多数人创造更好的生活”，包括客户、同事和社区。然而在中国，确定“多数人”并不像在瑞典那么简单，毕竟瑞典只有900万人口，而中国仅上海一个城市就有2300万人。戴杰罗在中国宜家工作了有十年之久，许多事情都是他在法国宜家工作时从未经历过的。

戴杰罗到上海之前，曾在大连开设并管理一家宜家商店，在那里有人会坐在餐厅展示区的餐桌上吃一些自带的食物，制造一些垃圾后拍拍屁股走人。他看到一些阿姨（保姆）早上把孩子放到儿童床睡觉，等到中午把孩子摇醒去餐厅就餐，下午又把孩子放到儿童床上小睡。在上海，天热的时候，宜家的沙发和床是人们舒展身体、休息睡觉的好地方。有时，长途旅游巴士到达上海万人体育馆站还太早的时候，司机索性让乘客下车到宜家徐汇商店休息。宜家同事尽可能地用友好的方式应对这一切——例如，他们会唤醒那些睡得时间太久或睡姿很不雅的人，并向保姆解释其他一些会员想参观儿童房的需求，但效果并不理想。在中国一些尚未开设宜家商店的偏远地区，人们会委托其他人购买产品并支付一些额外的代购费用。戴杰罗发现，在其他一些省份或是淘宝网上有人在高价销售宜家产品。对此，宜家束手无策。另一方面，如果一些黑车出租车司机到商店内揽客，打扰到客户，宜家不情愿之下才会请警察出面处理。

 “这远远不止是对错的问题，而是我们是否接受它的问题。我们该如何管理？”戴杰罗说，这是宜家很多同事的共同疑问。

如何应对

宜家可不可以自己组织运营相亲俱乐部？抑或者简单地彻底禁止这种活动？

在宜家徐汇商店，同事管老年人相亲活动叫做“免费咖啡相亲俱乐部”。这一活动甚至可以通过在线登记、每人收取10元会员费的方式为组织者创利。在中国，相亲俱乐部俨然已变成一项不小的产业了，在许多大城市都会定期举行大型的相亲活动，未婚青年为参加这些活动需要支付一定的费用。他们通常会有妈妈跟随，到活动现场张贴自己的简历，摘记其他人的简历，找一些觉得合适自己的异性。一些大胆的人（或是大胆的妈妈们）会登台向众人“介绍并出售”自己（或自己的孩子）。宜家面临的情况与青年相亲活动的不同之处在于，“免费咖啡相亲俱乐部”专门“招待”中老年人相亲，而地点正是商场的餐厅。

戴杰罗曾想找出“免费咖啡相亲俱乐部”的组织者，但并没有成功。由于担心消费者对这种老年人的社交活动有太多负面感受，从而破坏宜家的声誉，戴杰罗邀请多家媒体记者亲自来看了宜家所面临的问题。这一出乎寻常的举措，使该问题的报道立即见诸于海内外各大报端。有评论认为，解决这种团体活动是政府的责任，政府应该为人们的行为负责。可事到如今，问题并没有妥善解决。

戴杰罗曾提议不再为宜家会员提供免费咖啡，免费饮品仅和需要购买的套餐一并提供。但是，来自宜家中国代表处总部的反馈却是：“坚决不能动免费咖啡”，因为这是宜家文化的重要组成部分，无论如何都不能取消。中国同事一心想保护企业，对约会的中老年人很是不满。一些同事甚至说，从这群人就可以看出45岁以上那代人的素质，毫无市民道德意识，只知道索取不懂得给予。但是，戴杰罗站在客户的角度思考了这一问题。他从心底里认为：“老年人想约会是件令人欣慰的事情啊。”戴杰罗甚至想过，既然宜家致力于承担所在社区的社会责任，想接近社区的人并成为他们生活中的一部分，那么宜家可不可以自己组织运营相亲俱乐部？抑或者还是简单地彻底禁止这种活动？

最终，戴杰罗和其团队决定在餐厅划定一块专区，供这些中老年人见面约会，并请他们使用专用绿色咖啡杯享用免费咖啡，此外，他还安置了多名安保人员维持秩序，并在门口张贴告示，告知中老年人行为要得体，不可在此大声喧哗、播放收音机。戴杰罗说：“我们想解决这一问题，所以我们需要采用正确的方式。但要想改变人们的习惯还需要些时日。”但此举遭到了聚会者的不满。被认为“有歧视中老年群体的嫌疑”。为此，聚会者与宜家工作人员的冲突也有多次。

2013年，戴杰罗将开始分阶段地整改商店。他是否会先从餐厅下手？或许等到2014年商店改造完毕以全新面貌迎客之时，相亲俱乐部就不复存在了，老年人也不得不另寻浪漫之地。这样的结果并不出于宜家的本意，可两全的最优解决方案又在哪里呢？

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首先，我并不认为宜家在免费咖啡相亲俱乐部这一事件中是输家。由于媒体的介入，免费咖啡俱乐部已经在国内外的诸多媒体上得到了大量的曝光。通过这些报道，宜家已经赚取了大量的企业社会责任加分，它在品牌提升上的收益远远超出为此所投入的人力和物力。尤其需要指出的是，报道中普遍提到宜家即便在营业额受到影响时也未取消免费咖啡的做法，这一信息能在很大程度上左右公众对于宜家提供免费咖啡行为的归因。事实上，如果公众将企业的社会责任行为归因为盈利动机，认为这些行为只是企业赚钱的手段和幌子，社会责任行为就很难为企业带来真正的品牌提升。而宜家通过媒体报道所披露的信息，能够引导公众将提供免费咖啡行为归因为宜家强烈的社会责任感而不是经济驱动的商业动机，这无疑是企业形象营造和传播策略的一招妙棋。由此，我甚至并不认为宜家真的想解决这个问题。

其次，在宜家企业社会责任形象获得加分的同时，事件广泛曝光也必然导致上海中老年人群体形象的失分。不管是出于何种解释，长时间占据一家公司的营业座位，享用免费商品而又不消费的做法都不会成为体面的行为。我尤为好奇的是，在我们这个面子对人们行为有着主导影响的社会中，为何会出现这么大规模的不体面行为？

人们表现出某种不体面的行为，往往是由于这类行为的促进性因素的影响超出了其约束性因素。在宜家案例中，促进性因素包括免费、交通方便、缺乏其他选择等，无须再一一展开分析。事实上，免费咖啡相亲俱乐部之所以经久不散、甚至在宜家贴出告示之后还能够坚持下来，在很大程度上是由于约束性因素缺失。

在中国社会中，人们对不体面行为的约束在很大程度上依赖于外在的面子而非内在的道德信念。对于那些会导致面子全无的事情，即便它在道义上是正确的，中国人通常也不大愿意去做。反过来，那些能占些小便宜同时又不会掉面子的行为，往往就有着极大的吸引力。中老年人对免费咖啡乐此不疲，关键就在与参与这项活动并不会让他们感觉到掉面子。

而参与者之所以不会因此而感到掉面子，是由于组织结构导致他们彼此之间要么很熟悉，要么根本不认识。我们在以往的研究中发现，人们在多大程度上因为不得体的行为而感觉掉面子，取决于这些行为在什么人面前表现出来。人们在同很熟悉（如家人），或者很不熟悉（如路人）的人的交往时，即便表现不得体，通常也不会觉得掉面子。前者是因为认为对方会理解，后者是因为根本不在乎。在免费咖啡俱乐部的参与者中，大多数是通过亲朋好友口碑相传而聚集在一起，这就使得他们形成了很多小圈子。小圈子内部的人彼此非常熟悉，可能经常是结伴或者相约而来，由于知根知底，他们彼此之间并不认为这种大家都在做的行为是没面子的事情。而在同小圈子外面的人交往时，由于完全不认识，生活中不会再有其他交集，他们就不在乎会被对方怎么评价。正是这种由许多小圈子构成的群体结构，才使得面子这一根深蒂固的价值观念在免费咖啡俱乐部内失去了行为约束力，从而导致不得体行为大量出现。