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《中欧商业评论》 土豪的心理

已有 3619 次阅读 2014-2-13 16:39 |系统分类:观点评述

本文受编辑邀稿,发表于2013年12月份期的《中欧商业评论》,有删改。



最近,“土豪”成了一个新的流行词。在诸多关于各色土豪的段子中,人们往往用这个词来泛指那些出手阔绰但缺乏审美情趣的商品购买者或使用者。土豪富而不贵,希望通过炫耀财富来提高社会地位,但花钱的豪气通常掩盖不住他们缺乏底蕴的土气。土豪成为一种广受关注的社会现象,既反映了物质财富增长所带来的国民消费需求变化,也同传统文化价值观念密不可分,是现阶段经济发展水平以及社会文化共同作用的结果。

 

一、拜物主义催生了炫耀需求

 

无论人们对土豪是羡慕还是鄙视,想成为土豪并不是一件容易的事情,土豪们所展现出的奢侈排场作风,需要实打实的买单能力作为基础。因此,土豪现象的出现,首先应该归功于改革开放以来国民财富和收入的增加。在日子过得紧巴巴的年代里,大家都在为基本的柴米油盐住房入托而奔波劳碌,满足家庭的基本日常支出是生活中的头等大事,在买东西时也自然而然以坚固耐用作为第一考虑因素,不太会去为了吸引别人羡慕的目光而浪费数量不多的购买力。也许只有在梦中,那时的人们才会过上一把做土豪的瘾。

有钱了之后,一切就不一样了。富裕起来的人们在解决了温饱等基本生理需要之后,开始在马斯洛的需求层级上向上迈进,期待能够在社会阶梯上提升地位,得到更多的尊敬和认同。对于土豪来说,“拥有整个地球,但却无人知晓”是他们永远不愿意承受的寂寞。他们消费的首要目的不再是满足功能性需求,而是要产生社会性价值。让别人知道他们是成功人士,成了更为重要的消费目的。购买和使用那些一般人难以拥有的东西(通常是奢侈品),从而吸引羡慕的目光和崇拜的眼神,对于土豪来说就成为一种难以抑制的冲动。

因此,土豪大把大把地撒钱,在于他们认为撒钱行为能够给他们带来高人一等的地位、风光,甚至荣誉,这种心态同物质世界中的拜物主义(materialism)价值观密不可分。一个国家在从贫穷走向富裕的过程中,经济发展导向会赋予财富很强的社会称许性,有钱很快变成人人艳羡的事情,社会开始用钱多钱少来衡量一个人是否成功。在土豪的世界里,由于长期从事经济活动,他们更容易认同这种价值观,觉得有钱就是高人一等,能花钱就代表有钱,因此能花钱就能够带来风光和地位。

事实上,并非中国才有土豪。早在一百多年前的美国,工业化使得一部分人成为了先富阶层,这些人也同样想方设法显摆自己所拥有的财富,希望以此来获得荣誉和社会地位。比如,他们热衷于组织豪华的宴会或舞会,客人来了管吃管喝临走还赠送贵重的礼品。在买东西时,越是高价的商品,对于他们的吸引力就越强,从而导致这些商品的需求曲线向上倾斜,即价格越高,需求量反而越大。芝加哥大学的制度经济学家范贝伦(Thorstein Veblen)尖刻地把这种现象称之为炫耀性消费(conspicuousconsumption)。当前的土豪现象,从某种意义上来讲,不过是拜物主义价值观导致炫耀性消费行为的中国版:即先富起来的中国人为了提升在他人眼中的社会地位而表现出的挥霍财富行为。

 

二、面子观念强化了炫富需要

 

拜物主义对于土豪式炫耀消费的影响,还因为中国人的面子观念而变得格外强烈。面子是中国人在社会中最常见的一种心理和行为。近百余年来,凡是留心观察中国人行为的人,不论是中国人还是外国人,不论是学者还是文学家,几乎都认为面子是支配中国人社会生活的一个核心原则。比如鲁迅在鞭笞中国人国民性时说道,面子是“是中国精神的纲领”,中国人尤其是“上等人”,什么事情都特别爱面子。林语堂在《吾国与吾民》中也讲到,面子虽然“抽象而不可琢磨,但它却是规范中国人行为的最微妙的标准”。面子在中国社会人际交往中的核心地位,使得社会性价值在消费中的重要性显得尤为突出,中国式土豪也因此看起来更具炫耀性和戏剧性。

面子的重要性同中国的文化价值观结构有关。按照荷兰学者霍夫斯泰(GeertHofstede)的文化维度理论,中国人在两个文化维度上的得分使得面子显得尤为重要。第一个维度叫做权力距离(powerdistance),指一个文化中的社会成员认为人与人之间的地位差距在多大程度上是合理和可以接受的。中国是一个长权力距离的文化,意味着中国人比较认可人与人之间的地位差距。在中国人的意识中,社会是由许多高低不同的阶层组成,这些阶层构成了一个长长的社会阶梯。人们需要在这个阶梯上不断向上爬以提升自己的社会地位,身处高位的人往往是社会的精英,拥有更多的社会资源和影响力,能够给自己甚至整个家族都带来很大的荣誉。另一个凸显面子重要性的文化维度是个体主义-集体主义(individualism-collectivism),指一个文化中的社会成员在多大程度上彼此互相依赖。中国是一个典型的集体主义国家,人与人之间高度互赖,这种依赖在很大程度上影响了中国人的自我概念,导致他人评价在中国人的自我概念中占据很大的成分。对于中国人来说,得到他人的认同和赞许是生活的一个重要目的,因此,社会规范往往比个人态度更能够决定中国人的行为。

长权力距离使得中国人意识到获取社会地位的重要性,集体主义则强化了中国人对于他人评价对于中国人行为的影响。在这两个文化维度的共同作用下,中国人非常看重高社会地位所带来的他人尊重,认可以及荣誉,这是面子之所以在中国社会如此重要的文化根源,也是土豪现象在中国社会中如此火爆的催化剂。在土豪的世界里,由于长期以贫富论英雄,财富变成区分面子大小的第一标准,土豪们往往会认为有钱就是有面子,没钱就是没面子。一旦金钱同至关重要的面子挂钩,让别人觉得自己有钱就成了土豪生活中的头等大事。此时,大把的金钱买到的是什么东西已经不再重要,通过撒钱显示自己的实力地位才是真正的目的。

中国人在面子上主要有两种心态,一是“想要面子”,争取荣耀,在任何事情都要比周围的人看起来要强;另外一个是“怕掉面子”,避免出丑,至少在关键的事情不能看起来比其他人差。想要面子和怕掉面子并不是同一个概念,有些事情上人们特别想要面子但不怕掉面子,也有些事情上人们会特别怕掉面子但不是特别想要面子。因此,想要面子和怕掉面子代表两种不同的炫耀性消费动机,会导致不同的土豪现象。

在想要面子动机的支配下,土豪摆阔的目的就是为了能够有面子。因此,钱不仅要花的多,而且要与众不同,别出心裁,要出乎人们的预期,让人有高山仰止的感觉。煤老板嫁女是最为典型的想要面子型土豪消费:五星酒店豪华车队这些都是小儿科必须的,婚礼地点要选在热门旅游景点,宾客要包机接送,要有大腕主持,明星献唱,节目丰富得堪比春节晚会。

怕掉面子动机支配下的土豪消费有所不同。此时花钱摆阔的目的不是为了提升在他人眼中的社会地位,而是深怕他人看不起自己,导致社会地位下降。正所谓“佛烧一炷香,人争一口气”,人人都有的东西我怎么可以没有?在江浙富裕地区的一些小县城内,很多年轻人开着几十万一辆的奥迪车整天在大街上无所事事地溜达,大城市内的上班族都要有一身标准的行头装备,大学生人手一只Iphone手机等,都是这类现象的写照。

 

三、省吃俭用当土豪

 

虽然人人都有土豪的心,但并非个个都有土豪的命。毕竟,我们还只是一个发展中国家,先富起来的只是一部分人,大部分人过的还是普通老百姓的生活。本来做老百姓安安稳稳地过节俭的小日子也并没有什么不好,可中国社会中的一些惯例和规范却逼着老百姓去做土豪。比如,在婚庆市场上,不止富豪们偏好豪华婚礼,普通中国老百姓办喜事同样讲究排场,大操大办,一场婚礼可以花去双方家庭数年的积蓄。在汽车消费市场上也可以观察到类似现象,很多家庭花费几年的积蓄购买一辆汽车,有很多时候他们根本不要汽车来作为代步工具,方便的公共交通可能更为快捷和节约时间,而且他们还不得不为拥有私家车而省吃俭用,以至于衍生出“养车”以及“车奴”这样的称谓。

我们在一项研究课题中发现,在中国人生命的不同阶段,总有一些比较大的消费项目具有异常重要的社会性价值,中国人习惯于根据这些消费项目来判断一个人的社会地位和成功程度,我们把这些消费项目称为“大件消费”。比如,对于二三十岁的人来说,买房就是这样一个大件消费;而对于四五十岁的人来说,子女的婚礼是他们所面临的大件消费。如果在这些大件消费上表现低于人们的预期,人们就要承受很大的失去面子的压力。

美国社会学家葛夫曼曾把人生比喻成一场戏,每个人都在舞台上扮演自己的角色。中国人作为人生演员的悲催之处在于,别人总是习惯于根据他在几个阶段客串“土豪”角色时做的怎样来判断他的成功与否,而根本不管他在扮演自己真正人生角色时的表现如何。如果年轻人买不起房,人们就会忽略他在职业上获得的成就;如果家长不能给子女办一场风光的婚礼,人们也根本注意不到他们对子女几十年如一日的呵护。在一些关键的大件消费上做“土豪”如此重要,这使得很多中国普通老百姓不得不为此在其他事情上长期勒紧裤带。

中国人习惯于“钱要用在刀刃上”。在大件消费来临的前几年,中国人已经开始省吃俭用,在一些比较私密,不会导致别人社会评价的消费项目上厉行节约。上个世纪初的传教士明恩溥(Arthur Henderson Smith)将“省吃俭用”看作是中国人的第二重要特征。他在《中国人的素质》一书中写到,中国人在吃的方面:“……饭菜在烹调时极少浪费,样样都要物尽其用。任何一个普通的中国家庭,每顿饭剩下的东西下顿都会重新端上桌来,哪怕这些残羹剩饭分文不值……动物死后一律吃掉,不管是撞死、老死,还是病死……”;在穿的方面“……每一个中国的家庭妇女都懂得最大限度地利用布料。她的衣服不像她的西方姐妹那样,在花式和做工上考究费神,而是尽量事先计划节约时间、精力和布料……”。事实上,即便在今天,许多中国家庭仍然保留着这种勤俭持家的习惯,创造出许多家居生活中以节约为目的可能在外国人看来令人难以置信的做法,比如在厕所水箱中放一块砖头以减少每一次的冲水量,用洗脸水洗脚然后再冲厕所,等等。

普通中国人在当土豪时大手大脚,花钱眼都不眨一下,但一时的风光需要他们长期在其他方面斤斤计较,一分一分的省钱,甚至不惜以牺牲日常生活质量来作为代价。如果不了解中国人在大件消费上奢侈排场和铺张浪费的程度,还很容易如明恩溥一样把中国人视作是节俭的典范呢。





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